Para poder trabajar como consultores, resulta importante sentar unas bases conceptuales e ideas sobre lo que después llevaremos a la práctica. Tener bien claro qué es el marketing estratégico, cuáles son sus funciones, cómo plantear un plan estratégico de marketing, o incluso, qué tipo de estrategias podemos considerar en un proyecto, son algunas de las ideas que en este post he venido a plantearos. Espero que os sea de gran ayuda para emprender vuestra carrera como consultores de marketing.

¿Qué es marketing estratégico?

Para abordar una completa definición de marketing estratégico y determinar su verdadero significado, es importante que veamos primero los conceptos de los que se compone por partes diferenciadas. No podremos saber qué es marketing estratégico, si no comprendemos a la perfección a que se refieren los conceptos “marketing” y “estrategia”.

Definición de marketing:

Según la R.A.E.

  • marketing. → márquetin.
  • márquetin. Adaptación gráfica propuesta para la voz inglesa marketing, ‘conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda’: «Es el gran vendedor en este Gobierno suspendido en técnicas de márquetin» (Mundo [Esp.] 27.12.96). Aunque, por su extensión, se admite el uso del anglicismo adaptado, se recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia: «Siendo componente fundamental de la mercadotecnia, la publicidad es más que un elemento auxiliar» (Ferrer Información [Méx. 1997]). En muchos países americanos se emplea, con este sentido, la voz mercadeo: «El vicepresidente de mercadeo y ventas de la división de impresión de IBM, Ralph Martino, estuvo en Colombia» (Tiempo [Col.] 1.9.96).
  • mercadotecnia. De mercado y -tecnia. 1. f. Econ. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Econ. Estudio de la mercadotecnia.

Según algunos de los mayores expertos y estudiosos del tema:

  • “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” – Philip Kotler
  • “El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente” – Jerome McCarthy
  • “El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” – Stanton, Etzel y Walker
  • “El marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor” – John A. Howard
  • “El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.” – American Marketing Asociation (A.M.A.)

Definición de estrategia:

Según la R.A.E.

estrategia. Del lat. strategĭa ‘provincia bajo el mando de un general’, y este del gr. στρατηγία stratēgía ‘oficio del general’, der. de στρατηγός stratēgós ‘general’. 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

Evolución del concepto de estrategia:

  • El general militar chino Sun Tzu escribe El arte de la guerra entre los años 476-221 a. C., una obra maestra sobre la estrategia en el ámbito militar que se ha aplicado a otras materias, entre ellas el marketing.
  • La teoría de los juegos de Von Newman y Morgerstern introduce en el año 1944 el concepto de estrategia en el mundo académico y de la economía. Definieron la estrategia como una serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con una situación concreta.
  • Peter Drucker en su libro The Practice of Management (1954) afirmaba que la estrategia requiere que los agentes analicen su situación presente y que la cambien si lo consideran necesario.
  • Alfred Chandler, en 1962 definió el concepto de estrategia empresarial en su obra Strategy and Structure como el elemento que determinaba las metas básicas de una empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas.
  • Durante esos mismos años, Kenneth Andrews, ofreció una nueva definición aunque muy similar a la anterior: “La estrategia representa un patrón de objetivos, propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que es o será”.
  • En 1965, Igor Ansoff realizó una nueva definición en la que la estrategia se veía como el hilo conductor que corría entre las actividades de la empresa y los productos/mercados. La estrategia de convierte de este modo en una regla para tomar decisiones, un hilo conductor con cuatro componentes: el alcance del producto/mercado, el vector de crecimiento, la ventaja competitiva y la sinergía.
  • En 1975, Tabatorny y Jarniu la definen como: “Conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a su entorno”.
  • En 1978, Charles Hoffer y Schendel la definen como: “Las características básicas del match que una organización realiza con su entorno”.
  • En 1987, K. J. Halten la define como “Proceso a través del cual una organización formula objetivos, y en consecuencia,  está dirigido a la obtención de los mismos”.
  • En 1993, George Morrisey la define como “La dirección en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión.  De tal manera, que  la conceptualización anterior observa a la estrategia como un proceso intuitivo”.
  • En 1995, Menguzzatto y Renal la define como “Explícita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción de ésta en el medio socio económico”.

Ahora que ya tenemos claros estos conceptos, os voy a plantear mi propia definición de marketing estratégico:

“Arte de analizar la empresa y el mercado para identificar debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, así como de diseñar los planes de actuación necesarios con el fin de alcanzar objetivos de marketing de forma óptima”.

Otras definicion de marketing estratégico que podemos encontrar es:

“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar” – Jean Jacques Lambin

¿Qué es un plan estratégico de marketing?

Partiendo de la anterior definición, nos resultará mucho más claro identificar qué es un plan estratégico de marketing. Podríamos definirlo como el compendio de decisiones y acciones que se han de poner en marcha para alcanzar los objetivos de marketing partiendo de un completo análisis de la empresa y el mercado.

En este sentido, cuando hago referencia al análisis de la empresa considero un análisis interno de todo lo referente al marketing, es decir, las tan famosas 4 P`s del marketing que hay autores que incluso extienden a 7. Lo fundamental sería analizar el producto, precio, promoción y distribución, aunque podemos ampliar el análisis a las personas, procesos y presencia física (podéis ver más a fondo a qué me refiero con cada uno de estos términos en el post ¿Qué es necesario estudiar para ser consultor de marketing online?). Asimismo, tendremos que analizar el mercado, considerando tanto al público (actual, potencial, nuevos nichos y segmentos, necesidades, etc.) como a la competencia (posicionamiento).

Este análisis lo podremos luego organizar en una matriz DAFO que nos permita identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la organización en estos momentos. A partir de ella, será mucho más fácil tomar decisiones y priorizar acciones, determinando cómo acabar con las debilidades y amenazas, como potenciar las fortalezas y cómo aprovechar las oportunidades.

DEBILIDADES

  • Costes de producción elevados
  • Falta de innovación y formación
  • Relación calidad-precio no compensada
  • Productos obsoletos
  • Problemas en el posicionamiento de marca
AMENAZAS

  • Entrada de nuevos competidores
  • Incremento en ventas de productos sustitutivos
  • Crecimiento lento del mercado
  • Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
  • Nuevas tendencias de diseño
FORTALEZAS

  • Posicionamiento en redes sociales
  • Motivación de trabajadores
  • Estilo de dirección flexible
  • Amplia distribución
  • Atención al cliente óptima
OPORTUNIDADES

  • Entrar en nuevos mercados o segmentos
  • Atender a grupos adicionales de clientes
  • Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
  • Diversificación de productos relacionados
  • Renovación de diseños

En base a este análisis y a los objetivos de marketing de la empresa, que deberán ir alineados con los de negocio, pasaremos a organizar un plan de actuación que nos permita alcanzar las metas de la forma más óptima posible. Si nos limitamos a plantear unos pasos a seguir pero no valoramos adecuadamente su optimización, estaremos hablando de planificación, pero no de estrategia. Una estrategia debe contar con varios caminos posibles a seguir para luego valorar cual es el más óptimo. Se trata las pautas a seguir para poder tomar las decisiones óptimas.

Por tanto, a continuación os resumo una estructura básica que podéis tomar como ejemplo para vuestros planes de marketing estratégico:

  1. Análisis
    • Análisis interno de la empresa
      • Producto
      • Precio
      • Promoción
      • Distribución
      • Personas
      • Procesos
      • Presencia física
    • Análisis externo del mercado
      • Público
      • Competencia
    • DAFO
      • Debilidades
      • Amenazas
      • Fortalezas
      • Oportunidades
  2. Planificación
    • Estrategia
    • Tácticas
    • Timing
    • Equipo
    • Organización
    • Herramientas
    • Medición

¿Cuáles son las funciones del marketing estratégico?

Tal y como titulábamos este post, qué es marketing estratégico y cuáles son sus funciones, habiendo ya resuelto la primera cuestión, nos adentraremos a resolver la segunda referente a sus funciones. En este sentido, la principal función del marketing estratégico es conseguir los objetivos del marketing de la forma más óptima, es decir, con la mejor relación entre inversión realizada y resultados obtenidos. Y para ello, el marketing estratégico cumple con otras funciones importantes, como son:

  • Analizar a la propia empresa, su producto, diseño, ciclo de vida, distribución, promoción, comunicación, proceso de fabricación, personas implicadas, etc.
  • Analizar el público objetivo actual y potencial, segmentos del mercado y niños potencialmente plausibles, hábitos y tendencias de los consumidores…
  • Analizar a la competencia, sus productos, sus ventajas…
  • Observar la evolución de la demanda y el nacimiento de nuevas necesidades.
  • Crear una ventaja competitiva para la empresa.
  • Definir las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa.
  • Determinar la estrategia a seguir para alcanzar los objetivos.

¿Qué tipo de estrategias de marketing podemos aplicar partiendo de una matriz DAFO?

Cómo ya os he comentado anteriormente, una matriz DAFO puede ser el mejor punto de partida para establecer una estrategia de marketing. En este sentido, nos podemos encontrar con cuatro tipos de estrategias a implementar:

  1. ESTRATEGIA FO: Estrategia de tipo ofensiva que consiste en optimizar fortalezas para maximizar oportunidades
  2. ESTRATEGIA FA: Estrategia de tipo defensiva que consiste en optimizar fortalezas para minimizar amenazas
  3. ESTRATEGIA DO: Estrategia de tipo ofensiva basada en contrarestar debilidades para explotar oportunidades
  4. ESTRATEGIA DA: Estrategia de tipo defensiva basada en contrarrestar debilidades y amenazas

Otras estrategias de marketing

También podemos poner en marcha otro tipo de estrategias de marketing, como son:

  • Estrategia de cartera de productos: Analizando la rentabilidad y potencial de cada producto, podremos tomar decisiones respecto a los productos/servicios que vamos a ofrecer. Esto nos ayudará a dar con el catálogo idóneo para lograr el crecimiento que nuestro negocio requiere. Te recomiendo realizar el análisis a través de una matriz de crecimiento – participación donde podrás identificar el valor estratégico de cada unidad de negocio en función del crecimiento y la cuota del mercado, categorizando los productos bajo los denominativos de “estrella”, “interrogante”, “vaca” y “perro”.
  • Estrategia de posicionamiento de marca: Consiste en centrarse en el branding de nuestro negocio, tratando de ocupar la mejor posición en la mente del consumidor con respecto a nuestra competencia. Lo más importante, en este sentido, es identificar los valores que aprecia nuestro cliente tipo y tratar de potenciarlo al máximo en nuestro negocio.
  • Estrategia de segmentación del mercado: Divide tu mercado en pequeños segmentos de consumidores con unas necesidades específicas para poder ofrecerles algo especialmente adaptado a ellos que te diferenciará de la competencia.
  • Estrategia de crecimiento: Para poder aplicarla, se recomienda utilizar la matriz de Ansoff o Matriz Producto/Mercado que permite identificar oportunidades de crecimiento en cada unidad de negocio en función de distintas combinaciones producto/mercado.
  • Estrategia de fidelización: Cuando lo que buscamos es una clientela fiel, lo ideal es centrarse en el llamado marketing relacional y la experiencia del cliente.

Espero que este post os resulte una buena base para establecer vuestra forma de trabajo en el mundo del marketing y comenzar a ser mucho más estratégicos. Lo importante es quedarnos con que el marketing en sí puede ser funcional, pero cuando hablamos de estrategia vamos un paso más allá en cuanto a eficiencia del plan.